Decodificare il presente, raccontare il futuro
MONITOR
lun 10 giugno 2019
NON PIÙ DOVE VIVI, MA COSA PUBBLICIZZI E CONSUMI
Era il 1996 quando uscì il romanzo di culto “Infinite Jest”. David Foster Wallace immaginava un mondo dove gli anni del calendario non fossero più indicati da numeri ma da sponsor: “l’Anno del Pannolone per adulti Depend”, “l’Anno dei Cerotti medicati Tucks” e così via. Spesso si pretende che gli scrittori sappiano profetizzare il futuro, ma in realtà quando va bene non si tratta d’altro che di osservare il presente. E così accade per i nomi delle città.
Il famoso quiz statunitense “Truth or Consequences” è andato in onda dal 1940 al 1988, dapprima in radio e poi in televisione. Nel marzo 1950, il suo storico conduttore, Ralph Edwards, diede un annuncio: la puntata speciale per il decennale dello show sarebbe stata ospitata dalla prima città che avesse modificato il suo nome con quello del programma.
Così il 31 marzo 1950 Hot Springs, New Mexico, cinquemila abitanti sulle rive del Rio Grande, diventò Truth or Consequences, New Mexico. Il quiz venne trasmesso da lì la sera seguente. Ralph Edwards avrebbe poi continuato a visitare regolarmente la cittadina per anni.
Nel 2005 una comunità rurale di circa duecento abitanti, Clark, nel Texas settentrionale, si è accordata con un importante provider televisivo del Colorado, la DISH Network Corporation, per trasformare il nome del paese: non più Clark ma DISH, Texas – tutto maiuscolo. In cambio, ogni residente ha ricevuto gratuitamente un videoregistratore digitale e l’accesso a circa duecento canali tv.
Da DISH, percorrendo 120 miglia in direzione Sud-Ovest, si raggiunge la cittadina di Dublin, luogo di forte emigrazione irlandese nel Central Texas. Nel 2012 qui ha chiuso i battenti il più antico stabilimento della Dr Pepper, che imbottigliava la nota bibita fin dal 1891 senza mai venir meno all’impiego tradizionale dello zucchero di canna.
Tra il 4 e il 9 giugno di ogni anno, per commemorare l’apertura dell'impianto, la cittadina continua a prendere il nome di Dr Pepper, Texas.
Senza nessun aggancio del genere con il territorio, il paesino collinare di Halfway in Oregon cambiò nome per promuovere un brand. Era il dicembre 1999 quando strinse l’accordo con l’azienda di e-commerce Half.com: per un anno si sarebbe chiamato Half.com, Oregon. Fu il primo caso di centro abitato col suffisso “.com” nel nome. In cambio, la comunità ricevette 110.000 dollari e 20 computer per la scuola.
Cambiare nome ai luoghi non è certo una novità nella storia dell’abitare umano. Alla base ci sono ragioni politiche, soprattutto. Ma anche ragioni strettamente culturali che hanno mutato il senso dell’opportunità. Da questo punto di vista, per citare qualche caso dell’ultimo trentennio, nel 2015 il comune spagnolo di Castrillo Matajudíos (“Ammazza-ebrei”) ha cambiato nome dopo quattro secoli, nel 1997 il paese di Gay Head (sull’isola di Martha's Vineyard in Massachusetts) ha assunto la nuova identità di Aquinnah, e la città di Sexmoán nelle Filippine è diventata Sasmuan, nel 1991, per l’imbarazzo del riferimento sessuale che veniva evitato dalla pronuncia spagnola ma non da quella inglese.
Cambiare nome per ragioni pubblicitarie, non può che avere a che fare col Novecento e con gli Stati Uniti, dove in effetti la cosa è particolarmente radicata e diffusa. Se i singoli casi possono sembrare bizzarrie locali, note di colore, rientrare insomma nell’innocente aneddotica, il fenomeno complessivo con la sua attualità e la sua dimensione globale dànno motivo di riflettere. A maggior ragione se la mera raccolta di finanziamenti viene collegata a dinamiche di consumo, alla turistificazione e all’appropriazione anche solo simbolica di beni pubblici da parte del settore privato.
L’Allianz Stadium. Quale: quello di Torino o quello di Monaco di Baviera? La brandizzazione degli impianti sportivi, come ogni sottrazione d’identità, produce questo effetto di disorientamento. È un fenomeno recente, completamente diverso dalla tradizionale e ciclica migrazione da uno stadio all’altro (per restare alla Juventus: l’Allianz nasce sulle ceneri del Delle Alpi, dove il club aveva giocato dal 1990 e dopo oltre mezzo secolo al Comunale).
Intorno ai cosiddetti “diritti di denominazione”, Naming Rights, si sta ragionando e manovrando molto. Lo sponsor paga per essere abbinato a uno stadio, un’infrastruttura, un museo, per un dato periodo di tempo (lo stadio della Juventus sarà legato ad Allianz dal 2017 al 2023). Il calcio europeo si va adeguando in modo sempre più uniforme a questa tendenza, che d’altronde riempie le casse e viene contestata quasi solo dai movimenti ultras. L’Italia è in ritardo, in confronto per esempio al Regno Unito e alla Germania, ma la strada si direbbe segnata.
Nella stessa direzione va la sponsorizzazione delle fermate della metropolitana di Milano. Sono cinque per il momento, sulla linea 5 color lilla. Una pratica tanto consolidata che oggi assistiamo al ricambio dei brand associati alle stazioni, con San Siro Dazn che lo scorso inverno è subentrato a San Siro Mediaset Premium.
Ismay si trova nella contea di Custer, Stato del Montana. Ci abitavano 22 persone, quando nel 1993 una radio di Kansas City propose un accordo: avrebbe aiutato a trovare finanziamenti per la locale caserma dei vigili del fuoco, mentre Ismay avrebbe cambiato nome: di lì alla fine della stagione di football si sarebbe chiamata “Joe”. Joe, Montana: come il campione Joe Montana, quarterback dei Kansas City Chiefs. L’accordo venne stretto, Ismay diventò Joe e arrivarono tanti finanziamenti che i vigili del fuoco sistemarono la caserma e comprarono un nuovo autofurgone.
1953. Alla morte di un altro fuoriclasse dello sport americano, Jim Thorpe, la famiglia si impegna per seppellirlo e alzare un monumento in suo onore nell’Oklahoma, dov’è cresciuto. Di fronte alle resistenze del governatore e al passare delle settimane, la vedova prende l’iniziativa e va in Pennsylvania, a duemila chilometri, portandosi dietro le spoglie del marito. Ha sentito dire che la cittadina di Mauch Chunk vuole farsi pubblicità per crescere. E benché Thorpe non avesse avuto nessun rapporto in vita con quel territorio, si conclude un affare che soddisfa entrambe le parti: Mauck Chunk acquista il corpo del campione e gli dà sepoltura, alza un monumento funebre in suo onore e cambia nome: diventa Jim Thorpe, Pennsylvania.
Cambiare nome può sembrare piuttosto semplice e indolore, quando si tratta di piccoli centri abitati, magari con una storia di pochi decenni. Ma la forza del marketing è stata capace di cambiare nome anche a una città con mezzo milione di abitanti, addirittura una capitale nazionale, come Wellington in Nuova Zelanda.
È successo nel novembre 2012, in corrispondenza del lancio di Lo Hobbit. Un viaggio inaspettato (primo atto della trilogia prequel del Signore degli Anelli), in buona parte girato in Nuova Zelanda, con le riprese iniziate nella capitale e finite dopo ben 266 giorni (si calcola che quasi centomila stanze d’albergo siano state prenotate nel Paese durante le riprese). Nella settimana della première, Wellington diventò “The Middle of Middle-Earth”.
Era il 1996 quando uscì il romanzo di culto Infinite Jest. David Foster Wallace immaginava un mondo dove gli anni del calendario non fossero più indicati da numeri ma da sponsor: “l’Anno del Pannolone per adulti Depend”, “l’Anno dei Cerotti medicati Tucks” e così via. Spesso si pretende che gli scrittori sappiano profetizzare il futuro, ma in realtà quando va bene non si tratta d’altro che di osservare il presente.
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